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新一轮乳业市场大战危机与机会并存

2018-12-04 03:41:42

新一轮乳业市场大战:危机与机会并存_乳品专题_产业经济

乳品大战,从乳制品出现开始,到蒙牛的加入愈演愈烈,各大乳业集团纷纷使用各种营销手段,想和对手一决高下,潜在竞争者也不放过乳品市场这块蛋糕,从神五的上天蒙牛火了一把,伊利接着和奥运拉线,蒙牛又制造超级女声全民娱乐,他们的运动,引起了很多行业的关注,也招引了很多的竞争对手,其他行业的大品牌企业也开始着手乳制品的制造,企图分一杯羹。2006年将展开新一轮的攻坚战。

今年的酸奶大战开战在即,终端促销更是热火朝天。商场里,看到光明酸牛奶在做促销,125g×8杯装,促销价格是7.6元,再看蒙牛的,同样包装蒙牛卖7.8元,但是它还赠送一杯同样的,相对来说蒙牛便宜,而且蒙牛的知名度、人气相对要高一些,今年的超级女声又要为它加把力了。而伊利原味杯酸奶的促销价格居然到了4.99元/盒。光明还有许多产品价格已近底线:光明袋装纯牛奶从原来的1元/袋降到6角/袋。

与此同时,很多乳企都想利用光明事件抢占市场,大多数品牌的降幅高达50%左右,甚至出现了“奶价贱如水”的现象。蒙牛、伊利、三元、三鹿、新希望等的1000毫升利乐包已经由最初的8元多,降到目前的3.5元~4元之间,250毫升利乐枕由1.8元以上全部降到1~1.1元之间,利乐包奶也已经降到每袋1元以下,250毫升利乐包酸乳饮料则由2元降到1.5元左右。今年的酸奶为什么都有如此大的降价呢?而且,以光明以往策略来看,他从来只注重利润,不注重销量的,并且,伊利也有降价,是否是觉得受到市场威胁了呢?光明去年发生的回炉奶事件使的他在消费者心中的地位下滑很多,光明的这次降价,不得不让人觉得光明在改变他的市场策略,开始走降价策略,不只是像以前只求利润,不管销量,降价,是为了挽回或者想吸引一部分顾客来消费自己的产品,还是为推出新的产品做铺垫,如何挽回在消费者心中的品牌形象,是光明首要任务,面对市场中的新旧敌人,光明目前最要紧的是赶紧重新塑造自己的品牌危机,重新坐到自己广告词中“好牛好奶百分百”那样,真正做到好奶百分百,达到好奶的品质。

而伊利的总裁从郑俊怀到潘刚,换总裁期间给竞争对手扩充市场的时间和空间。在光明和伊利都发生具有负面影响的事件之间,蒙牛却用非一般的速度占领市场。从2005年上半年的数据:光明乳业的半年报显示,上半年实现主营业务收入34.67亿元,净利润为1.5129亿元,分别比去年同期增长6.84%和2.87%;伊利半年报显示,上半年主营业务收入高达56.59亿元,净利润1.71亿元,同比增长30.29%和11.48%。蒙牛乳业今年上半年的营业额为47.5亿元,而上年同期为34.7亿元,增长了近13亿元。从销售额看,伊利居榜首,蒙牛次之,光明居末;从净利润及增长率来看,蒙牛居首,伊利第二,光明居末。2005年蒙牛总收入为108亿,净利润激增43%,达4.568亿,创下国内乳业企业之最,伊利收入121.75亿元,增长22.69%,超过雀巢。乳品市场的三大巨头形成。

而乳品市场还有一定的市场空间,根据一些调查数据显示,目前,我过年人均奶类消费仅为7.2公斤,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%,中国年人均乳品占有量,仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6,不到世界年人均乳品占有量的1/12。面对如此有潜力的消费市场,任谁都想分一杯羹,三大乳品集团想尽方法重新开拓新的市场,提出不同的概念,无论是绿色,还是健康,还是环保。伊利提出和奥运会合作,提出与梦想只有一杯之遥,和奥运拉上联系,支持奥运,蒙牛再次动作,搞了一次全民娱乐活动超级女声,伊利采取事件行销,这和蒙牛与航天的行销方式有些类似。

很多企业似乎也看到了乳品行业的商机,也想从中捞一把金子,像统一收购完达山乳业,康师傅也将自己的味全乳品往国内推销,全球最大饮品厂可口可乐公司也想推出乳品饮料来保住其规模达数十亿美元的饮料王国地位。雀巢推出一种适于睡前饮用的晚安奶粉。正在力推“晚上好”奶的蒙牛方面的晚上喝‘晚上好’奶”的概念,进入产品细分化竞争。各大企业不断有新的动作,包括一些国外企业,像帕马拉特、卡夫,但是他们最终还是干不过国内企业,原因有很多,奶源、市场定位、产品区隔、品牌形象等都需要本土化,都需要同中国本土的接受心理相联系,使得他们不得不调整在中国的战略。

面对来自国内外的各大公司的挑战,面对市场终端的价格战,三大巨头该怎么反应呢?光明为缓解回奶危机,开始降价,显然这是最直接接触消费者的方法,也是能够得到消费者再次信任的手段,而且降价是产品占领中国市场的一把利器,但是如果继续打价格战的话,显然会形成一场恶性竞争。迫使很多大大小小的乳品企业不得不参与这场价格战,结果可能会使得很多小型的乳制品企业破产或倒闭,这样会铲除一些竞争对手,而另一方面呢,也会伤害到自己的利益,降价会使得企业的利润变薄,时间久了就会出现整体利润的下滑,虽然销售量增加了,但净利润不会有所增加,或许会出现反而减少的现象。

所以光明需要正视回奶事件给整个企业的危机,需要重塑整体形象,争取得到消费者的谅解和再次认可。而伊利的整体策略似乎高明得多,他将奥运会联系在一起,为自己争得品牌提升的机会,也为企业的销量提高不少。蒙牛呢,还是在超女身上下功夫,试图将娱乐和企业挂钩,进行娱乐营销。相对于伊利和蒙牛,光明就危险多了,但是在乳制品同质化很严重的情况下,光明如何突围?引起了关注,目前的问题是产品质量的问题和奶源问题,质量问题使得光明失去了部分消费者,除了要处理公关危机之外,光明要把内部的管理问题拉上日程。

虽然三大巨头各有各自的招数,但是避免不了其他竞争者的进入,毕竟中国乳品市场的空间很大,做一些假设,如果中国年人均消费20公斤的话,需要年产乳品2600万吨,总值近1360亿元,市场的潜在需求是很大的,而且,从1999年起,中国奶业持续5年以高达45%的速度增长。说明中国乳业市场的增长还是很快的,而且根据前面的数据,可以看出中国乳品行业的市场潜力还是很大的,可以说,中国2020年中国的乳品行业消费金额将提高到2000亿元,成为世界上乳品行业消费乳制品最多的国家。

新一年的乳品大战,给各个企业带来危机也带来机会,初入此行业的企业来说是充满挑战和机遇的,像统一、康师傅可以运用自己的品牌号召力带动产品运作,国外的品牌可以借助自己的资金优势,并且把品牌本土化,无论是从硬性广告宣传还是软的配合。

2006年的乳品大战,必定会损耗企业的一些元气,而且通过低价策略,使得行业内的竞争形成一个恶性循环,各个企业不妨采取提升品牌形象参与竞争,并且多关注行业竞争外来者的入侵,不能形成一个“窝里打群架”的现象,而将市场空白留给其他冷眼观战的侵入者,多建立产品、品牌区隔才是企业要忙的。

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